Spiel' nicht mit den Schmuddelkindern

Marken üben den Spagat zwischen for-profit Geschäftsmodellen und philanthropischem Kultursponsoring. Kann das gelingen?

Ein Beitrag für den Kulturkreis der Deutschen Wirtschaft im BDI e.V., Kulturkreis Magazin #58 

Wie man der Kultur dient.
Und dabei die Marke pflegt.

Mein Gesprächspartner ließ die Silben liebevoll aus seinem Mund perlen. “Engagement“ war tatsächlich schon phonetisch viel gefälliger als „Sponsoring“. Der Begriff, obwohl sachlich richtig, löst Unbehagen bei den Verantwortlichen aus. Gleich so, als ob das Wort bereits die ideellen Absichten konterkarieren würde.

Die Ergebnissen einer vom Kulturkreis des BDI durchgeführten Studie unter aktiven Sponsoren zeigen schon 2009 den Trend: 92% gaben an, das Sponsoring diene der „Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung“. Schon wenige Fragen später findet sich Ernüchterung: bei den Effekten von Sponsoring taucht die gesellschaftliche Perspektive nicht mehr auf. Es ist praktisch nur noch vom Nutzen für das Unternehmen und die Vermarktung die Rede, weitergehende Effekte sind vielleicht noch in den 2% ‚Sonstige’ enthalten. Mit dieser Zerrissenheit arrangiert man sich nur schwer und sieht sich eher auf der Seite der gesellschaftlichen Intention als dem merkantilen Effekt.

Aber das Ideal einer Win-Win-Situation ist die Aufgabe! Sponsoring, Verzeihung, kulturelles Engagement schließt das Verfolgen von Unternehmensinteressen nicht aus. Im Gegenteil: Denn anderenfalls würde es seiner Rechtfertigung beraubt und  man diskutierte steuerliche Probleme oder Untreue-Tatbestände statt unterstützungswürdiger Ziele. Entscheidend ist die richtige Strategie!

Sponsoring wirkt positiv auf die Rolle der Marke als gesellschaftlicher Akteur

Sponsoring ist regelmäßig mit einer Marke verbunden, wird von ihr initiiert. Marke ist historisch  ein qualitätssicherndes Herkunfts-Kennzeichens. Heute dagegen definiert sich Marke aus der Reflektion durch ihre Zielgruppen: Marke ist das (kollektive) Vorstellungsbild, welches aus allen unmittelbaren und mittelbaren Erfahrungen und Empfindungen im Hinblick auf eine gekennzeichnete Sache gebildet wird und welches mit dem Kennzeichen assoziiert wird. Diese Markenbilder und Assoziationsräume werden von Menschen im sozialem Kontext aktiv und bewusst genutzt und durch diese Nutzung wiederum weiter ausdefiniert. Die Marke wird zum dynamischen, bedeutungs-vermittelnden gesellschaftlichen Akteur.

Die so beschriebene gesellschaftliche Markenbildung ist schwierig in der Steuerung, da in der digitalisierten Medienwelt zahllose Kommunikationsbeziehungen existieren und einzeln nicht zu kontrollieren sind. (Bis hin zum Phänomen des ‚Shitstorms’.) Sponsoring kann in diesem Prozess aktiv markenbildend ansetzen: Es schafft neue Erfahrungen im Markenkontext, die als besonders wertvoll und profilbildend angesehen werden können. Erfahrungen die über das bloße Produkterleben hinausgehen, die besonders sind, rar, intensiv, verbunden mit besonderen Momenten und neuen Assoziationen. Sponsoring gibt der Marke die Chance, diese Erfahrungen und ihre Kontexte zu definieren. Die Verantwortlichen können die Marke gestalten und einen unmittelbaren Zugang zur ihr schaffen.

Sponsoring definiert das Selbstverständnis einer Marke besonders klar

Die Wahrnehmung von Kultursponsoring als ‚Deal’, der wie ein merkantiler Ablasshandel das selbstlose Engagement gegen die selbstsüchtige Marktbearbeitung aufrechnet, kommt auch daher, dass der geförderte Zweck in der Regel keinen unmittelbaren Bezug zu der Marke hat, die das Engagement trägt. In diesem Problem liegt auch eine Chance. Die komplexe Rolle der modernen Marke bedeutet, daß die Marke sich eben nicht ausschließlich aus dem von ihr repräsentierten Produkt oder Service definiert. Die Marke wird gerade dadurch erkennbar und attraktiv, daß sie ihre Leistung in einen relevanten gesellschaftlichen Kontext stellt („Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“). Oder, weitergehend, dass eine Markenfacette außerhalb des Produkt- oder Servicebezugs ausgedrückt wird. Will man das Kultur-Engagement in den Dienst der Marke stellen, so muss man die Markenidentität, ihren raison d’être, den oft diskutierten ‚purpose’ ausdrücken ohne dazu die jeweilige Produktleistung zu bemühen. Sponsoringverantwortliche müssen deshalb anders, genauer, gesellschaftsbezogener über die Marke nachdenken um ihre differenzierende Identität zu entdecken.

Sponsoring braucht Strategie

In der Aussteuerung der Maßnahmen ist neben der Passung zur Markenidentität auch die Identifikation und Ansprache relevanter Zielgruppen wichtig. Kulturelles Engagement zielt meist auf einen verhältnismäßig kleinen Zirkel besonders wertvoller Kunden und die Ansprache von Meinungsbildnern und Multiplikatoren. Für diese Leitmilieus lohnt ein besonderer Einsatz, denn sie wirken prägend auf Wertvorstellungen und Lebensstile. Die Frage ob Umweltschutz nur in Nischen Beachtung erfährt oder den Mainstream prägt, wird ist genauso von Leitmilieus entschieden wie die Frage ob bestimmte Marken als Akteure auf der gesellschaftlichen Bühne akzeptiert werden. Die Ansprache allein von potentiellen Käufern kann eine Marke auch bei wettbewerbsfähiger Produktleistung ins Abseits stellen. Die Idee einer Marke lebt von geteilten Zuschreibungen, einer gemeinschaftlich festgestellten Bedeutung. Die Marke wird dann zu einer wirksamen sozialen Chiffre. Voraussetzung dafür ist, zu erkennen, welche Motivationen und Einstellungen die angesprochenen Kreise haben. Sie werden von Empfängern einer Botschaft zu externen Stakeholdern und aktiven Beteiligten im Prozess der Markenführung. Kultursponsoring hat dabei die Möglichkeit, anspruchvollen Leitmilieus gegenüber genau die relevanten, markenspezifischen Mehrwerte zu vermitteln.

Sponsoring wird über Medieneinsatz wirksamer und effizienter

In der Regel verlässt sich Sponsoring auf die Presseresonanz, um das Engagement über die unmittelbar teilhabenden Menschen hinaus bekannt zu machen. Es ist zweifelhaft, dass diese Berichterstattung dann Sponsor und Bezug zur Marke in den Mittelpunkt stellt. Deshalb ist die aktive, selbst initiierte Verbreitung der Aktivitäten auch über bezahlte Medienkooperationen oder Anzeigenraum wichtig. Die bereits zitierte Studie ergibt ein Verhältnis von Sponsoringaufwand zu Medieninvestition von ca. 6:1. Das Missverhältnis dürfte wieder Ausdruck der Spannung zwischen Philanthropie und Ökonomie sein. Unter dem Gedanken der inhaltlichen Versöhnung beider Perspektiven bietet sich an, dieses Verhältnis ganz neu zu definieren. um profilierende und hochrelevante Markeninhalte an wertvollste Zielgruppen zu vermitteln. Über Medien wird die Reichweite des Engagements wesentlich erhöht und in der Breite markenwirksam. Vor allem sinken dadurch die Kosten pro Adressat deutlich! Hochwertige Leitmedien sind dazu am besten geeignet. Sie sind publizistische Entsprechung der Leitmilieus, dienen ihnen als kulturelle Heimat und Ort des gesellschaftlichen Diskurses. Die Frage, ob Sponsoringmittel auch für Kommunikation des Engagements ausgegeben werden dürfen, geht mit der Logik getrennter Budgets an der Realität gesamthafter Wahrnehmung vorbei. Hier ist ein pragmatischer Ausgleich im Interesse der Marke zu schaffen.

tl; dr (too long; didn’t read)

Um nicht nur begrifflich, sondern inhaltlich ein Sponsoring zum Engagement zu machen, sollte die Marke der Ausgangspunkt aller Strategien sein.

Das Herausarbeiten der inneren Verbindung zwischen Marke und Kulturengagement ist Erfolgsfaktor für die Verbindung beider Perspektiven. Konsequente strategische Planung und mediale Unterstützung des Kulturengagements tragen zur Markenbildung bei. Die Gesellschaft profitiert langfristig von den so legitimierten Investitionen. Sponsoring kann so beiden dienen: Der Kultur. Und der Marke!